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车市陷入囚徒困境 长安福特再跌就回不来了

杨嵩指出,新车价格暴跌的原因并非是消费者擅长价格谈判或必须低价购入,而是整个中国车市各大主机厂和经销商因为销量压力所导致恐慌性抛售而引起的“群体踩踏性事件”,这就是经济学博弈论里面最经典也最常见的“囚徒困境”。

2020年中国车市能够走出寒冬,进入春天吗?长安福特联合营销机构总裁杨嵩的看法是,中国车市的寒冬还将持续3年之久。

杨嵩在日前举办的广州车展上对作出此番讲话,但他同时强调,即便中国车市未来3年持续性下滑,但仍然会是全球最好的汽车市场。因为中国总体市场规模庞大,远超美国、欧盟等国和地区,而且中国是全球少有的单一语言和单一文化的大市场。

2018年7月至今,中国车市已经连续16个月下滑,今年前10月下滑幅度更是高达11%。在中国28年不遇的车市寒冬中,已经有银翔、力帆、杭州青年等多家公司破产或等待破产重组,包括长安福特在内的多家合资车企也面临销量下滑的困境。

“不要怀有任何侥幸心理。”杨嵩认为最激烈的竞争阶段还没有到来。

杨嵩看跌车市的主要依据是居民用于购车的收入相对减少,以及收入前景的不确定性,抑制了居民购买汽车的欲望,“中国家庭的支出里面,汽车消费的排序是很靠后的,排在前面的分别是租或者房贷、基本生活开支、子女教育费用、家庭成员的健康医疗费用。这些刚性支出的成本不断上涨是不争的事实,这直接带来了对汽车消费的挤出效应。”

与此同时,汽车厂商为了争夺用户,纷纷祭出“价格战”和向经销商压库的手段。这反而导致车市“量价齐跌”,加剧了汽车厂家和经销商的亏损,也进一步加剧行业整体性的萧条。记者获得的一份车市价格监测报告显示,除日系之外的其他厂商大量存在批零价倒挂现象,如某美系品牌批零价差的系数大约为70%,这意味着经销商要亏损30%才能把车卖出去。通常情况下,汽车厂家会对通过商务政策对经销商的亏损进行补贴,但这也导致了汽车厂家的利润减少。

值得注意的是,如果价格不能回归到合理水平,批零倒挂意味着汽车厂家和经销商未来至少一至三年的中长期利润损失,这是中国车市比起销量下滑更深层次的危机。杨嵩指出,新车价格暴跌的原因并非是消费者擅长价格谈判或必须低价购入,而是整个中国车市各大主机厂和经销商因为销量压力所导致恐慌性抛售而引起的“群体踩踏性事件”,这就是经济学博弈论里面最经典也最常见的“囚徒困境”。

长安福特也曾遭遇类似的“囚徒困境”,其结果是过去3年里,长安福特年销量由近百万辆跌至20多万辆。杨嵩表示:“今年是长安福特的拐点,不能再下跌了,否则就回不来了。”

杨嵩同时声称长安福特已经度过“至暗时刻”,因为通过持续的降库存和稳定车价,使经销商逐步恢复了盈利能力。今年7月以来,长安福特月销量总体呈持续回暖态势,销量增速优于全行业平均值,且市占率有所提高。

“我们当然着急销量回升,但是首先必须保证价格体系的稳定,必须保证经销商的盈利,在这个前提下再来解决长安福特的销量和利润的问题。”杨嵩说。此外,长安福特今年加快了新品导入速度,继今年8月份推出3款新车后,11月广州车展继续推出一款全新的SUV锐际,明年还会推出一款尺寸更大的SUV探险者。这两款车上市后,长安福特的SUV阵容将拥有5款车型,完整覆盖10万~40万元细分市场。

杨嵩把品牌、产品和渠道比作“铁三角”,这三个要素决定了长安福特恢复销量增长的速度和高度。

“我们现在最大的弱点是经销商网络的状态,虽然有改善,但是横向对比竞争对手依然是非常脆弱的。其次,经过这几年下跌以后,其实福特的品牌影响力也在大幅地削弱。但是SUV,尤其是中大型SUV是福特的传统强项,所以我们的想法就是先把长板扬尽,再来补齐短板。明年的三款SUV,锐际、锐界和探险者,对我们非常重要。”杨嵩说。

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