云华设计（CloudOne.design）： “IP+生活方式品牌”未来品牌的建设之道

​当“IP化”遇上了“生活方式品牌”,或许“新生活品牌时代”即将开启。

在之前的文章中,我们曾指出“生活方式品牌”的兴盛,正是人们对于更为“上层”生活的渴求,这一澎湃的消费动力让大量指向“更高生活”的品牌日益升起。百舸争流的商业竞争中,也不难发现大量品牌陷入了“生活内卷”的状态。

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而在我们看来,在竞争日益激烈的市场中,品牌相继以新产品作为核心诉求,但是在交付品牌价值的层面中,却大相径庭。面对高品牌附加的需求下,“生活方式品牌”更是需要更高维度的“价值产生”——或者用更为形象的话来说,是“消费者卷入”。

让消费者沉浸到品牌为之勾勒的生活中——这正是“品牌IP化”可以做到的。

“品牌IP化”和“生活方式品牌”有着“千丝万缕”的联系,作为生活方式品牌,IP化能更深入于生活;作为IP化的品牌,本质上是品牌的人格化,生活方式又能更让IP“活的像人”,这一对相辅相成的黄金CP,让品牌获得前所未有的吸引力。

从“造梦”到“入梦”,打破次元壁

如果说品牌的一大功能是“造梦”, “品牌IP化”和“生活方式品牌”合力打造的品牌,或许让客户能够进入“梦中生活”。

生活方式勾勒出了未来生活,而IP,作为品牌的“第一代言人”和“生活方式打造者、体验者”,为品牌创造出新的生活故事,能够帮助受众沉浸在其中。

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这一方式,也正如同我们熟知的“迪士尼”品牌IP运作,有了各式各样的IP后,迪士尼乐园正是将“IP生活的环境”带到了现实中。进入其中的游客,也是在熟知IP的故事后,带着深厚的认同感,步入到其中,如同真的走入了童话故事里。

而反馈到商业过程中,在线下各类交易里,无论是购买其产品,还是进入到线下的乐园(本质是生活体验中心),都是在去购买进入这一生活的“机会”,去和那些知名IP一同进入梦想中的生活——在这一环节中,我们可以看到“童话般的生活方式”和“生活方式中的IP”达成了相辅相成的作用,IP是引路人,更是生活的构建者,而生活方式则成为了受众向往的世界。

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在今天的数字化时代中,这样“IP+生活方式”的表达方式,并不再是诸如“迪士尼”这一超级品牌才可享有,而便捷的内容产生与创作环境下,任何品牌都能够再建一个“新时空”。

“IP+生活方式”实践:Lia,带你进入理想生活

让受众和品牌真正的玩起来,并非只是在社交媒体中聊天,而是能够让受众自觉、自发地参与到品牌中去,这正是我们在为LIACA.life 构建“IP+生活方式”时,所规划的未来品牌价值展现与受众互动的方式。

LIACA.life,是恋家国际家居全新战略的落地,并在未来以“生活方式平台”的形式进行运作。在这一未来战略的指引下,它的IP——“Lia”正是要带着受众玩转心目中生活方式的“指引角色”,它的使命正是帮助LIACA.life的作为“理想生活共创机构”落地,让受众参与到未来“理想生活”中去。

Lia完成它使命的第一站,正是通过世界观来让受众们“入戏”:“当人们对于美好生活的向往,汇聚成点滴能量,在宇宙中绽放时,这个怀着对美好生活憧憬向往的小精灵——Lia,就在地球上苏醒了。”我们让 IP成为“品牌在人间的化身”——IP是有生命的个体,代表了品牌的生命力,当受众接受了这一设定,就更容易走入这个故事中。

为了更好地带受众融入到我们为其规划的世界观中,让IP能够更加完美地带着受众在故事中“畅游”,我们为Lia赋予了三个身份,在每个身份下,都有它独特的使命与目标:

生活美学甄选者:化身为生活美学的买手,在全世界为LIACA.life的受众找寻美好之物。

生活玩家:生活方式的“弄潮儿”,热衷于体验当下新潮生活方式,也挖掘经典生活方式中的各类宝藏,让受众看到心中向往的生活。

生活蜜师:在生活中既是“闺蜜”又是“导师”,扮演着官方形象,在各类官方活动中与受众们相遇。

不同身份下,Lia会为受众服务于不同需求,带来全新生活方式的满足。而这正是来自于为品牌规划的内容团队进行运营支撑,利用内容作为IP运营的“血液”,让受众看到Lia在令人眼前一亮的“生活方式中”是如何发现精彩生活的,同时这样的精彩,自己也能够得到。

“参与感2.0”,打造品牌价值的下一个时代

凡是消费型品牌,“IP+生活方式”都能够为其构建一个“新世界”。在我们看来,这是互联网大内容时代下,“参与感2.0”时代的到来。

受众不再只是品牌的参与者,而是品牌背后世界的参与者,品牌与受众产生更为亲和的联系,而这个被构筑出的“品牌世界”本质是一个与受众更加和谐、具备更高商业价值的“私域”。在这一全新的品牌与受众关系下,品牌与受众互相影响、互相建构,通过体系化的社群运作,共建生活方式世界。

在“IP+生活方式”的体系下,品牌更多的是放权于IP,并为其创造与客户建立链接的时间与空间,让它真正与品牌受众发生直接关联,并搜集来自受众的反馈、或是与受众共创产品与活动等,成为新世界的“剧情”,并通过内容进行展现,让故事中的受众获得全新的体验感。

譬如,在家居领域,告别了粗放式增长的时代后,更为精耕细作、注重品牌价值的时代已经到来。在注意力经济的红利减少之时,通过IP与生活方式联合的模式,让“注意力”沉淀,并令品牌长期“持有”,受众时刻期待自己的生活能够因品牌而变得更加精彩,从而更多的参与到品牌事业中,并带来更广泛的品牌影响力,这是品牌在未来竞争格局下,能够持续展现价值的发力之路。

结语:品牌是一个塑造“想象力”的生意

做一个好品牌,需要一些想象力,更要让受众一同“想象”。

而让受众参与到品牌的“宏大想象”中,是成功品牌成功的不二之选,如同诸如“苹果”、“特斯拉”给予受众那个“奔向未来”的想象。

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如前所述,消费品牌是生活的“造梦者”,IP是“梦境引路人”,新的模式下,让品牌成为受众的“乐园”,受众既是游乐者,也是乐园的共建者。品牌获得真正的沉浸感,而非仅仅是提供“产品价值”。

未来,或许品牌是扇门,门里是受众心目中所爱的世界,产品则是一艘渡船,载着受众来到门的另一端,IP则是导游,与受众畅快淋漓地玩起来!