海尔智家：从家电品牌引领到生态品牌出海

柏林亚历山大广场是德国首都柏林的交通枢纽和商业中心，这里被称为柏林夜生活的心脏，位于此的Galeria Kaufhof百货大楼和ALEXA购物中心都很闻名。

当地时间9月1日，中国品牌海尔德国首家智慧家庭体验店在柏林亚历山大广场的Media Market开业，这是继美国、意大利、巴基斯坦、印度、菲律宾等智慧家庭体验店之后，海尔智家点亮的又一智慧家庭新坐标。

如果说，二十年前进军发达市场是海尔智家出海创牌的里程碑，如今，早已实现家电品牌全球引领的海尔智家，将智慧家庭体验店在全球加速落地，则可以看做是其走向生态品牌引领的又一里程碑。从家电品牌引领到生态品牌出海，作为“引航者”的海尔智家，走的不疾不徐，又步履坚定。

不走“寻常”路，自主创牌海外扎根

就在德国首家智慧家庭体验店开业的第二天，还是在柏林，海尔智家携旗下海尔、Candy、Hoover等品牌，亮相2022年德国柏林国际电子消费品展览会(以下简称IFA)，展示了其在产品外观、产品功能和智慧场景上的创新。

从德国首店建店到参展IFA，所有的信号都表明海尔智家生态品牌加速全球化落地的决心和魄力。同时也表明，在行业都选择做好“跟随者”的时候，海尔智家依旧不习惯跟随，而是选择做主导者，颠覆行业既有的规则。

这对于海尔智家来说，并不是首次。海尔智家的“出海经”，就是“不走寻常路”。全球化的浪潮之下，品牌出海方兴未艾。摆在中国企业面前的有两条路：抄近路，贴牌代工门槛低、收益快;走远路，自主创牌做品牌。海尔智家选择了第二条路，在海外建立起研发、制造、营销的“三位一体”模式，第一个海外工厂还建在了市场最为成熟，竞争最为激烈的美国。

如今看，这条“难走的路”反而是正确的路，随着全球化创牌的深入，海尔智家家电品牌出海开始进入收获期。如今，海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在内的全球高端品牌体系，拿下了欧睿国际全球13连冠，“出海创牌”模式也成为了当下企业出海的主流。

2019年，海尔进入生态品牌战略阶段，聚焦创全球引领的物联网生态品牌目标，海尔智家生态品牌的目光也同样瞄向了出海。在美国、意大利、俄罗斯、巴基斯坦、印度、菲律宾等国家和地区，海尔智家已陆续建成近900多家智慧家庭体验中心，用户可以随时进店体验智能客厅、智能厨房、智能卧室等智慧家庭场景。今年以来，生态品牌全球化再加速，捷克、罗马、泰国等智慧家庭体验中心相继开业。

开辟新航路，生态品牌全面落地

伴随着消费升级，人们对“家生活”的关注，逐渐从单个产品转变为追求更极致的场景体验。面对生态经济的大潮，海尔智家率先换道，首创场景品牌三翼鸟，将单品碎片化服务转化为套系化场景服务，搭建了食联网、衣联网、水联网等开放生态圈，带领行业由“零和博弈”向“生态竞合”转移的同时，用户也获得了新体验，实现了多方共赢。

以海尔衣联网为例，不同于传统洗护门店对衣物洗护服务的高度垂直依赖，洗衣先生创新性打造了“1+N+生态”商业模式，以专业洗护为中心，同时提供衣橱管理、形象设计等N种到家增值服务，以及私人订制等生态场景体验。升级用户洗护体验的同时，为行业转型发展探索了一条新思路。最新数据显示，洗衣先生&洁神合作转型一年来，年度整体营收同比增长30%，门店生态产品销售额同比增长608%。而洁神品牌只是海尔衣联网生态平台赋能的样板案例之一。截至目前，海尔衣联网生态平台上已经聚拢了北京翰皇、成都美尔等30多个洗护品牌，用户总量也已超过百万。

国内开花结果外，海尔智家生态品牌在海外也全面落地。在日本市场，海尔智家旗下AQUA品牌推出基于IoT系统平台的社区洗场景。他一改传统社区洗店铺无法预约，需要换币的弊端，用户可提前在线预约，随时查看洗涤情况，受到市场欢迎。数据显示，日本最大的洗衣连锁集团WASH HOUSE，在导入AQUA的IoT洗涤场景后，人员效率提升50%+，同时店铺迅速拓展至500家，成功上市。目前，AQUA社区洗已吸引了包括花王，日本最大的便当连锁店HOKKAHOKKA，MUJI等一众生态方跨行业聚合，生态收入占比超10%，成为商洗生态圈第一品牌。

繁复庞杂的生态系统，是海尔智家扎根、吸收养分的触点，创新生态出发点是更好的用户体验，这是海尔智家生态版图扩张的底层支撑。以此次IFA展上智慧储酒场景为例，为了解决葡萄酒爱好者的储酒困扰，海尔智家与全球最大的葡萄酒平台Vivino达成合作，Vivino现有全球用户人数近4000万,以及超过1100万种不同葡萄酒数据库。葡萄酒爱好者在海尔智家hOn App上创建线上酒窖后，只要扫描葡萄酒标签，即可智能识别其年份、产区、等级、品种、价格、配餐等基本信息,帮助葡萄酒爱好者智慧管理自己的葡萄酒。

二十年前，在行业畏惧走出去时，海尔智家坚定的选择出口创牌之路，如今，已实现家电品牌全球引领的海尔智家，将一条布满荆棘，充满质疑的路走通了，走顺了，“出口创牌”也成为新国货出海的一条常规之路。现在，当行业习惯做“跟随者”时，海尔智家站出来，持续深化生态品牌全球化，突破行业天花板，可以预见的是，这是一片充满希望的广袤之地，也会有更多的果实可待采撷。