OI 讴霭品牌战略咨询：中高端成品家具品牌如何立足未来竞争

​近日,随着国家海关总署、国家统计局、中国建筑材料流通协会等机构公布统计数据,全国家居建材市场可谓是一蹶不振,全国建材家居市场销售放缓,BHI出现大跌,陷入了行业数据与业界信心双向下行的局面。

在OI Consulting·讴霭品牌战略咨询看来,二十年国内房地产行业高企的时代中,家居业数据高涨,而面对今天的市场环境,过往的红利时代不再,在今年一月份开始多个月家居零售总额下滑,可以预见的是市场正在走向一个新“常态”,市场总量缩小、竞争更加激烈、受众人群认知提升…都将是新市场环境的必然。

在这一市场环境下,我们非常关注成品家具的表现,这一赛道不仅有着 “黄金时代”中国内外的“大玩家”,也有各类新兴且拥趸众多的设计师品牌,以及伴随风潮乘势而起的中小型参与者…在新的大势到来时,可以想象,这一市场将会有更大的变迁。在此,结合我们在行业广泛研究和实践经验,探索成品家具两大未来发展之道。

垂直化发展:纵深突围当前困局

纵观任何一个行业,在市场变迁前,总会有一系列“硬着陆”:市场缩小、收益震荡、之前的“打法”开始失灵,这往往预示着行业“洗牌”的时刻来临。

适者生存是世界的天性,但是其“颗粒度”却不在生物体的大小,而可以更细分,在商业上来说,并非是以一家企业“被淘汰了”,而是一家企业的做事“方式”被颠覆了,如果不在这一层思考,就会陷入“我们什么都没做错,但是就被淘汰了”的迷局。

因此,在未来某个点,如果我们重新审视之前的优势,或许发现更多的是桎梏,固守这些“不稳定优势”,不如开始尝试。

而尝试的方向,也在当前的市场环境中得到表达:其一,在当前成品家具行业内,并没有垄断性的角色,在消费市场中,没有最高的定位产品,消费者几乎是以“国际大牌”、“国内大牌”、“小众品牌”的细分品类形式进行挑选。在这一环境下做深品类,做好细分市场的购买力,成为垂直市场的王者,不失为一条道路。

任何一个品类下,用户都青睐有名气、有口碑、有特色的品牌。同时,企业更为深化的是去理解用户的生活方式,这是企业真正从“产品价值”向“品牌价值”转变的核心,企业不再是某一类客户的满足者,而是某一类生活方式的满足者。在这一方向中,诸如Outer的一类户外DTC新晋品牌能够为我们提供较多启发,让用户看到自己心仪的未来生活,看到生活中缺什么,而不是屋子里缺什么。

做好生活方式的一大优势是,企业自带“流量”和“社群”,用户会将你推给和他有一样生活方式的人,直接以“人传人”的形式传播品牌,达成最大传播效率,这让企业的渠道也更加深、更加有效。

而这一条道路,必然需要企业深化内功,企业专精于打造爆款产品、营造场景体验、完善交付服务做到提升客单值,强化品牌影响,才能够支撑住品牌溢价——这是能够和用户达成生活方式一致的底层,而后则是找寻更多与用户“直接产生关联”的机会,让自己从面对渠道的品牌,变成面对用户的“消费品牌”。

全案化发展:开拓成品家具下一时代

除了纵深化发展外,成品家具品牌仍然可以进行“水平化发展”——即完成全案化。

在今天,尤其是对于年轻消费者来说,个性化、便捷是他们在面对家装时最关注的要素,他们已经很少希望把精力投入到锱铢必较的装修环节中。从市场角度来看,放眼过去的一年里,中国定制家居品牌纷纷投入整装的赛道,诸如欧派、索菲亚、尚品宅配、金牌厨柜…都策马扬鞭整装业务。

布局整装,除了应对用户需求外,上游也给只擅长做“单点”的品牌亮起了红灯:由于地产开发商握了流量入口,家居企业的议价权相对较弱,极易被上游玩家锁死,换句话说,如果没有方法更好地向“价值链前端”挺进,各类家具企业发展的天花板已然到达。

因此,对于成品家具行业来说,得益于一定量的品牌优势,可以在市场中尝试作为“资源整合者”,从而获得更为前端的流量入口。如果品牌有这一方向的考虑,那么需要做以下几个要点:

其一在于,全案涉及的业务线非常庞杂,但鉴于在总体战略下需要向流量入口前进,那么作为企业的第一步则是要撬动“设计端”,对于有实力的品牌可以自建设计团队,或是不断增加自身资源与能力储备,成为大型设计企业的合作方,以此完成对于设计端的联合。

第二在于保证在建材环节、施工环节这几环能够跑通。全案涉及到的业务部门繁多,一个部门出现就会导致多个部门出现连带责任,从而延误消费者的工期,漂亮的设计很有可能也无法完全落地。如果在建材和施工的整体环节无法化零为整,顾客满意度就无法提升。

第三在于整个控制能力,家装之所以复杂,是因为各个领域,从设计到施工,都可以成为一个“行业”,隔行如隔山,挑战的是整合者的“把控能力”和“领导能力”。品牌如果想真正将各方面智能进行融合,数字化能力正是不可或缺,需要企业通过数字化系统在施工过程中统一调配,统一管理,以数据作为各个环节的“唯一语言”进行反馈,进而让品牌把控全场。

因此,对于企业而言,横向扩张的成果非常诱人,但却会投入巨大,且有可能与市场是当前的既得利益方产生冲突,如何选择,依据企业的具体情况选择。

结语:这是或许是最好的时代

做垂直深耕,需要让品牌最快速转型,从渠道品牌,变为“消费品牌”。做好整装,则是让企业转型,掌握流量源头。

本质上,无论是哪一类选择,都指向与让品牌方更前一步接近用户,缩短品牌与用户之间的间隔。成品家具企业的优势在于自身对供应链的强掌控力,做垂直是补充品牌运营的短板,而做整装则是发扬自身长处,从而在市场中将产品落地能力进化到解决方案落地,加入到新时代的竞争浪潮中。

这一趋势也在我们服务实践中不断得以证实,诸如木里木外、LIACA.life等品牌的高层都有意识地在建设自身“全案解决方案体系”,大量一线设计师也在向着“全案化”前行。未来“得全链条者”得天下,或许不是一纸空谈。