抢跑CNY，森马#兔子要红了#走心突围

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2023-1-12 13:32:10

岁末，圣诞、元旦、春节接踵而至，各行各业也随之进入了全年营销的冲刺阶段。随着疫情放开后的经济复苏和生活重启，消费者对于新年的期待逐渐攀升，对于焕新自我的消费诉求也更趋多元。12月18日，森马以#兔子要红了#为主题，用一支趣味动画视频先声夺人，精准切入岁末跨年场景，交出了一份可圈可点的CNY营销答卷。

UGC+明星KOL层层渗透

#兔子要红了#话题火热出圈

作为中国年的DNA，生肖和中国红元素不可或缺。此次CNY，森马就以不同形态的原创生肖兔为基础，携手百年国画颜料品牌马利定制专属“森马红”，为消费者带来新年新品——“兔子要红了”系列。在产品设计上，“兔子要红了”系列多采用吉祥文字、铜钱、麻将等中国传统元素以及刺绣、贴布等传统工艺，在满足消费者新年焕新衣的实际需求的同时，也承载了消费者对于新年积极乐观的展望。

在社交话题的打造上，森马同样选择立足消费者的需求发声。洞察到消费者对于新年新开场的期待与憧憬，森马联合微博时尚，邀请消费者围绕#兔子要红了#晒新年穿搭、立新年flag等，充分表达心中对于新年的所想所感。通过搭建起生活化的情绪场，满足了消费者爱晒照分享的心理，形成话题涟漪式扩散效应;同时，通过场景化的分享进一步拉近消费者与品牌的距离，深化消费者对品牌的感知与认可。

吸引消费者只是第一步，在如何将消费者转化为品牌的忠实会员上，森马也下足了功夫。以“寻找2023个森马红朋友”兔子动画视频为抓手，以新年限定兔眼镜为敲门砖，构建了消费者向品牌粉丝高效转化的桥梁。消费者一键直达会员中心，参与专属活动抽取新年限定兔眼镜。简单直给的互动方式，大大缩短了会员转化的路径，用小锚点撬动大效益，为品牌人群资产沉淀以及后续的营销活动打下坚实基础。

新年限定兔眼镜出街，不仅赢得了品牌粉丝的关注，也赢得了一众明星及KOL的青睐。活动期间，张凌赫、张嘉元、王栎鑫、何洛洛、孔雪儿等多位明星身着森马「兔子要红了」系列单品，PO出自己的日常。除此之外，来自各行各业的微博大V、小红书达人也积极加入，晒出自己的穿搭，为圣诞、元旦、春节场景提供了更多元的风格参考，实现了多圈层目标群体的精细化触达。

话题热度、圈层效应下，森马以精细的传播布局一步步深入消费者的心理需求、情感需求，实现CNY情感共鸣的持续升温。伴随着消费者、会员、明星粉丝、KOL粉丝的层层渗透，森马#兔子要红了#便以情感为介质迅速出圈。

联动网易文创品牌共振

诠释Z世代当红态度

随着90、00后成为消费的新主力，如何捕获年轻一代消费者的认可也成为品牌营销活动的重要考量。

面对最想打动的年轻群体，此次CNY森马聚焦90、00后，围绕他们感兴趣的“红”展开互动。12月31日，森马×网易文创，倾听来自不同圈层的年轻KOL基于对生活的思考，表达了年轻一代对于“红”的独特理解——“每一种红都足够闪耀，平凡日子里也可以红出自己的闪光”。视频通过平实的镜头语言、真实的情感流露，快速捕捉年轻人的关注，在品牌自媒体和网易媒体矩阵掀起一场关于“红”的话题讨论风暴。

在媒介渠道与信息越来越碎片化的当下，网易一直是深受Z世代年轻人喜爱的媒体，它深谙情绪的传播并多次深入生活场景创造共感。而森马作为深受大众喜爱的国民品牌，“穿什么就是什么”的品牌slogan也早已深入人心，“舒服时尚”的好产品、好服务也圈粉不少年轻消费者。此次CNY森马×网易文创强强联合，更是通过年轻一代的口吻来表达当代年轻人对于生活独一无二的态度。

全域联合发力

高效共振助力销售转化

过去几年，无论是淘宝、天猫、京东等搜索电商，微信、拼多多等社交电商，还是抖音、快手等内容电商，森马通过完善的线上布局，让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”。在刚刚过去的2022年，森马着力门店数字化升级，开启全域数字化营销。年货节期间，森马全域联合发力，围绕“兔子要红了”大主题，线上线下渠道高效共振，助力销售全面爆发。

线上，天猫、京东、抖音、小程序等零售渠道，除了通过品牌花式种草内容吸引消费者，为生意增长预埋伏线以外，还在各渠道发起年货节相关话题，吸引消费者自主创作内容，跳脱品牌“以我为主”的宣传视角，从更加真实的消费者角度触达更多目标群体，实现强有力的UGC二次种草。借助品牌种草+UGC种草的双向引擎最大化生成口碑效应，为“兔子要红了”系列同款的销售转化赋能。借助前期话题营销搭建的高价值流量场以及明星、KOL、UGC组建的内容场，各渠道还结合平台活动，发起直播、限时秒杀、拼单等多元活动，进一步将品牌兴趣人群引进店铺、促成销售。