双11收官！低价成“杀手锏”

11月12日零点，2023年双11正式落下帷幕，虽然各平台没有公布最终的成交数据，但纷纷发布了喜报。

淘宝天猫表示，2023年双11收官，所参与的用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长;京东集团表示，成交额、订单量、用户数齐创新高。

消费潜力已经不是简单一个维度可以衡量。正如淘天集团CEO戴珊11月11日晚所说，今年双11成功印证了消费复苏的良好势头，反映出国内市场长期繁荣的趋势。

淘天：402个品牌成交破亿

京东：近2万个品牌成交同比增长超3倍

面对第15年双11，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛分享他的观察表示，相比之前几年，预售首日和双11当天这一头一尾会出现数据的高速增长，今年从10月24日第一波预售开始到现在，几乎每天的数据都呈现了两位数的增长。

淘天数据显示，截至11月11日零点，平台共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。超过200万中小商家成交额同比增长超过100%，在骑行、滑雪、轻养生等赛道跑出了一大批“黑马”，体现了消费市场的多样性和蓬勃活力。

京东数据显示，今年双11，京东累计已有约300个品牌销售破亿元，超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。从热销产品来看，数据显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。

戴珊11月11日晚接受媒体采访表示，今年天猫双11参与的用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿。淘宝88vip用户规模突破3200万，也再创历史新高，成交更是同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。

商家对双11的参与热情也十分高涨，会员新增效果明显。淘天数据显示，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。截至11月11日零点，淘宝天猫商家新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，商家会员订单连续多日增长超100%。京东数据则显示，双11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

“低价”开拓增量市场

今年，“低价”成为各电商发力双11的重点策略，最终数据也证明，“低价”在拉新、促成交方面确实效果不凡。

戴珊介绍，价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上表示，今年京东双11大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较618活动时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍;京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单;京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

今年天猫双11在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年底价，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。数据显示，今年双11，iPhone全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

“低价”也是直播电商的一个鲜明标签。京东平台推出京东采销直播间，可以说是今年双11直播带货领域的一匹“黑马”。双11期间，京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多产品都是以5折价格上架销售，瞬间就被消费者抢购一空。辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度享受到实惠。

淘天介绍，淘宝是直播电商的开创者，今年双11，平台进一步繁荣了直播生态，扶持达人直播之外的店铺直播，成为主要策略方向。据介绍，双11期间，淘宝天猫有58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。店播迎来爆发，全平台58个破亿直播间中，38个店播破亿，占比超过6成，451个店播成交破千万，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业纪录。

来源：中国证券报·中证网 作者：杨洁

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