销售暴跌、暂停业绩指引，星巴克“拯救计划”能否重振旗鼓？

连续三个季度销售暴跌，全球最大“咖啡巨头”真的卖不动了。

周二美股盘后，星巴克公布初步财报显示，Q4销售额同比下滑7%，这是四年来最大的季度降幅。

同时，公司宣布将暂缓发布2025财年业绩指引。

受此影响，其盘后股价一度下跌9%，随后跌幅收窄至 4%，目前总市值1097.16亿美元。

自8月上旬新任首席执行官任命以来，星巴克累计上涨超26%。不过今年迄今，该股上涨不到3%。

中、美销售市场遇冷

截至2024年9月29日的初步财报显示，星巴克第四季度收入同比下降3%至91亿美元，低于预期的93.6亿美元。

全年收入略微增长了1%，达到362亿美元。

第四季度每股收益下降了25%至0.8美元，低于预期的1.03美元。

全年下降了8%，达到3.31美元。

第四季度全球可比店铺销售下降7%，年度全球可比店铺销售额下降了2%。

其中，第四季度美国同店销售额同比下降6%，客流量下降10%，平均客流量增长4%;

中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

星巴克称，业绩不佳主要是由于北美客流量减少和中国市场竞争加剧导致的下降。

“重返星巴克”计划

因业绩表现不佳，星巴克宣布将暂停了其2025财年全年指引。

对此其解释称，暂缓发布当前财年指引是为了新任首席执行官Niccol有机会评估业务，并完善扭转当前局面的计划。

自今年9月9日上任以来，Niccol重新调整了领导层结构并公布了刺激增长计划的大纲。

在上个月的首次讲话中，他提到了“重返星巴克”计划的核心目标。

Niccol表示，将寻求在美国“重塑星巴克作为社区咖啡馆的地位”，并制定了未来100天的具体计划。

Niccol在周二再度强调，公司需要“从根本上改变我们最近的战略”以恢复增长。

他指出，星巴克将简化其“过于复杂”的菜单，并研究其价格;同时将改进营销方式，包括突出手工制作的产品。

“我相信我们的问题是可以解决的，我们有很大的优势可以建立。我在职业生涯中一直在了解、管理和建立品牌，很明显，星巴克品牌强大而持久。“

首席财务官Rachel Ruggeri也坦言，尽管加大了投资，但无法改变客流量下滑的趋势。

“我们正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。”

为了增强投资者对扭亏为盈计划的信心，星巴克还宣布将季度股息从每股57美分提高至61美分。

Edward Jones分析师Brian Yarbrough认为，星巴克扭转局面需要的时间比一些投资者预期的要长，未来几个季度将会非常艰难。

不过，William Blair分析师Sharon Zackfia则乐观表示，在Niccol的领导下，星巴克的可比销售额能够随着2025财年的发展恢复正增长。

“但我们怀疑，在时间表上需要进行现实检验，以重振盈利能力。”

来源：格隆汇

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